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笛声点茶成金谢付亮带你走出茶叶销售困境

2020年09月17日 栏目:旅游

点茶成金:谢付亮带你走出茶叶销售困境中国茶网资讯:近期茶叶销售低落,小编找到谢付亮谢老师对茶企做的一些建议和指导,希望能够对大家有所帮助
点茶成金:谢付亮带你走出茶叶销售困境

中国茶网资讯:近期茶叶销售低落,小编找到谢付亮谢老师对茶企做的一些建议和指导,希望能够对大家有所帮助。

最近,朋友带我去其单位附近的某品牌茶叶店喝茶。为便于后面的论述,我暂且称之为ABC茶。ABC茶的老板很热情,看上去也很朴实,但状态有些不佳。

朋友介绍说我是《点茶成金——快速卖茶72招》的作者之一,建议他认真读一读,同时希望我在喝茶时,为ABC茶做一做现场指导,因为它正处于销售困境之中。不仅ABC茶的老店销售大幅度滑坡,而且开张不久的新店也关了门,当前其急需的销售突围方法,以快速提高销量,快速走出经营困境

要清楚陷入困境的真正原因

不容忽视的是,经济形势好的时候,大家都成功过,为什么现在有的失败了,有的依旧红红火火,立于不败之地?例如,我在为客户服务时发现,不少地区的开发区内,有的企业门可罗雀,全线停工;有的企业人头攒动,正常生产,其中的原因是什么?“风大的时候,猪都能飞上天”,但是,风小的时候怎么办,“谁”会从天上掉下来?这一定不是单纯的经济低迷造成的,企业自身一定有很大的原因。

再如,不论是透过新闻报道,还是在走访市场的过程中,远卓品牌策划公司都会发现,有的茶叶店依旧是欣欣向荣,生意兴隆,有的却只能合计着什么时候关掉或转让。甚至一些知名品牌的茶叶店,地段优势明显,邻近五星级酒店和四星级酒店,又靠近多个大型社区,但依旧是门前冷落车马稀,难逃厄运,关门大吉,其中也一定不只是经济形势的原因!

欲速则不达,快速走出困境的第一步在于搞清楚遭遇失败、陷入困境的真正原因。一旦搞清楚其中的真正原因,我就成功了一半。从前说失败是成功之母,其实只说对了一半,还应该加上后半句,“反思是成功之父”。失败了,若不及时反思,不及时搞清楚失败的真正原因,还是按照之前的做法,我行我素,“成功”一定会“难产”。

那么,我用什么方法,才能搞清楚失败的真正原因?我要花多长时间,才能搞清楚失败的真正原因?还有一个更关键的,我怎样才算搞清楚失败的真正原因,即,搞清楚的“标准”是什么?这几个问题听起来像是绕口令,却值得我认真面对。尤其是在经济低迷的时候,我越加要深入反思这一系列问题并找到正确答案。

“标准”问题很简单,谢付亮认为搞清楚的“标准”是,当我看到失败的原因之后,如果可以马上找到解决问题的具体办法,那就说明我找到了失败的真正原因;如果找不到具体可行的方法,那就说明我还是没搞清楚失败的真正原因,我必须继续去找,直到可以解决为止!

正人先正己,心里有才能看得见,通常我要先从自己身上找原因。能够切实“解决”问题的原因,也通常是自己身上挖掘出来的。改变从自我做起,这是亘古不变的铁律!

品牌之路为什么受挫?

我当场表示,没有调研就没有发言权,一切的策略都要以调研为基础。

调研要避免两类误区:调研好比走马观花、决策人没必要做调研,同时要遵循“三个第一”和“三立三跳”两大原则,系统进行品牌调研。但短时间内我不可能做系统完善的实地调研,只能问一些相关问题,然后根据ABC茶老板的回答做分析和判断,以给出解决问题的方向。

同时,我再三强调,希望他能配合我耐心地回答一些问题。如果有一些不能回答、不便回答或不愿回答的问题,他可以不回答,但若回答,则一定要讲清楚、讲真话,并尽力表达得“精确”,不可含糊其辞,也不可遮遮掩掩,更不可能“谎报军情”。

错误的信息往往带来错误的判断,我必须努力搜集正确的信息。中医讲“望闻问切”,在做销售诊断的过程中,我也可以借鉴这个原理来了解现状,二者的思维方式非常相近。“望”可以理解为观察观望,“闻”可以理解倾听,“问”可以理解为“提问”,“切”可以理解为针对要点进行分析或分解。

例如,在具久而久之体交流之前,我站在道路的中央和两边,分别根据距离的远近,“望了望”了该店的门头和招牌,立即发现了一个大问题:店招文化味很浓,但ABC三个字较难辨认,不仔细看就不能认清ABC三个字,即使认真看了,也有可能把招牌认错。更严重的是,其店招根本没有说清楚这是家茶叶店。所以,来来往往的陌生客人,即使想买茶叶,也很难知道这家店是卖茶叶的。只有当客人站在店门口,仔细瞧一瞧店内的桌椅摆设,才有可能知道这是家茶叶店。

根据老板的介绍,我获悉,ABC茶已有十多年的发展历史,前些年在福建省内外都拥有大量分销商,触角较广,销路很宽,但由于ABC茶始终是以批发为主,门店销售为辅,所以利润较薄,整体实力增长缓慢,一旦遇到经济环境的变化,抗风险能力就很低。

例如,近两年大环境的变化,直接导致ABC品牌销售业绩的快速下降,其中,外省业绩下降30-40%,本地业绩减少50%。ABC茶老板说,若是省外和本地都有比较稳定的体系来保障销售业绩,那么,企业就有较强的抗风险能力,也不至于下降如此剧烈。

ABC老板很快想到了做品牌,因为他知道并体会到了茶叶品牌的重要性,他说“一旦把牌子打出去之后,毛利就上来了,效益会更高”,例如,他发现近两年铁观音不好卖了,利润也越来越薄,大红袍却卖得越来越红火,利润也比铁观音高。当我问他其中的原因时,他稍稍想了想,说:“大红袍的品牌做得更好,武夷岩茶炒得很火,知名度很高,品牌打出去了就好卖。”

于是,他也想做自己的品牌,“独立的品牌”,让自己的品牌也“火一火”。这种朴素的想法让他有了请外脑的想法。带着这个明确的目的,经过一番对比,ABC茶老板找了一个品牌设计公司,希望借助外脑来帮助自己找准方向和方法,快速踏上品牌塑造之路,尽早打造出属于自己的“独立品牌”,尽早提高效益,尽早增强实力,尽早提高自己的抗风险能力。

ABC茶老板介绍说,与其合作的品牌设计公司老板很有艺术修养,他很快看到了ABC店铺形象的不足,随后非常努力、非常认真地为店铺做了品牌形象设计,店招设计就是出自其手,飘逸之中散发着一股鲜明的艺术感。ABC茶老板看了看崭新的品牌形象,的确比原有形象更具艺术感,也更有文化味,非常满意。

随后,ABC茶老板按照合作公司的建议,不仅按照外脑的设计方案,在店铺视觉上做了改进,还信心百倍地开了一家新店,以便完整地将品牌形象落地,谋求品牌建设的突破。但是,新店开张之后,仿佛跟自己开了个大玩笑,形象改进的店铺,生意却一直很惨淡,几个月之后也没见好转,ABC老板不堪重负,只好关门大吉。

我每次在“茶金会”上都强调,不懂茶叶销售,就别做茶叶品牌。谢付亮认为做茶叶品牌之前,茶企老板一定要懂销售,要精通茶叶销售的每一个关键环节,把销售的每一个关键环节都搞清楚,让茶叶品牌的塑造为销售服务,而不是弄一个绣花枕头,中看不中用。

同时,茶企老板要在销售过程中,把握好销售的关键环节,制定合适的销售激励政策,一步步夯实茶叶品牌,让茶叶品牌不断为茶叶销售提供新的支持,创造更多消费者购买的理由。 中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书强调:品牌从来都不是摆设,品牌是茶叶企业获得利润、基业长青的重要工具之一。

销售是实现利润的重要一步,没有销售,一切的辛勤付出都没有办法变为利润。没有利润支撑的茶叶品牌,最终将是空中楼阁,昙花一现。所以,做一套系统的形象设计(VI)也好,做一套简单的包装设计也罢,其最终目的都必须指向销售,为茶企的销售服务。

在做设计之前,茶企老板必须明白,这些设计对茶叶销售能起到多大作用?没有这套设计会有什么后果?采用这套设计会有什么结果?这些设计究竟是为了表现什么?能够对茶叶销售起到多大的推进作用?为什么会有作用?在什么情况下,这些才会起作用?这些问题搞不清楚,一会付出很大的代价!

因此,不管是什么样的视觉形象设计公司、广告公司或品牌策划公司,都不能草率地说这里要改,那里要换,诸如,标志不行,改个标志;包装不行,改个包装;货架不行,换个货架;门头不行,改个门头;销售主管不行,换个销售主管;小妹不行,换个小妹。这样改了又改,换了又换,如果还没有“见效”,最终只能是把老板也“换”了!这只是玩笑,没有几个老板愿意“换老板”的!

相反,对于现阶段的茶叶企业和茶叶店来说,谢付亮认为不仅一切有效的改变,必须是基于现实的改变,而且,一切有效的整合,都必须重点从免费资源的整合开始做起。否则试问,身处困境,免费的资源你都没用好,你怎么去用花钱的资源?所以,我要重点“分解”销售过程,善于利用免费资源去做品牌提销量,具体参考《如何用免费资源做品牌、提销量?》一文,这里不再赘述。

如果茶企有整合免费资源进行品牌运作的时间和能力,则没必要另外花钱请外脑,毕竟花的是真金白银。如果自己没有足够的时间和能力,渴望得到专业系统的帮助,渴望早日见效,则有必要请实力强并且适合自己的外脑。如何选择合适的外脑呢?谢付亮认为茶企老板至少要从以下三个方面进行考虑。

其一,外脑必须精通品牌与销售,同时具备过硬的原创能力和创新能力。茶叶品牌必须有自己的特色,必须脚踏实地、顶天立地,必须与众不同、别具一格,对品牌和销售一知半解又没有原创能力和创新能力的外脑,谈个观点都要靠抄袭的合作公司,一定很难做好事情,很难服务好茶叶品牌。

其二,外脑必须具备宽广的视野,拥有跨行业实战经验,做到精通茶叶行业,但又不受困于茶叶行业。俗话说,成也萧何败也萧何,我只能让茶叶行业的实战经验起到正面作用,而不是拿着经验就一招鲜吃遍天,否则,只要买几本书、看几篇文章就能够天下无敌。这显然是痴人说梦。

其三,外脑必须具备基本的社会责任感和咨询道德观。一个期望基业长青的茶叶品牌必须承担自己的社会责任。茶叶品牌的社会责任不应该是空谈,也不能是唱高调,更不能是“涂脂抹粉”。作为影响企业品牌发展战略的外脑,必须自己承担起并引导企业承担社会责任,一同做到有所为有所不为。

精确“分解问题”,才能“解决问题”

“解决问题”不是“一瞬间”能够解决掉的,而是要耐心地顺藤摸瓜,一点点地发现症结点,然后才能一个个地消灭症结点,一步步解决问题。但,坚持这样做,看起来“慢一点”,其实解决问题的速度一定比胡子眉毛一把抓快!

我在“问”的过程中,就要认真“望”、认真“闻”,以逐步发现症结点,把握问题的关键点,“切”中问题的要害,一步步靠近问题的核心!下面看一段我和ABC茶老板的对话。

“进店客人的成交率怎么样?大概有多少?”我问。

老板稍稍想了想,回答说:“成交率很高,估计可以达到70-80%。”

我接着问:“为什么会这么高?”老板说:“主要是老客户,所以成交率很高。”

“进店的客人多吗?”

“很少。”

“从来都是很少吗?”

“也不是。”

“那么,什么时候进店的客人会多一些?”

“开糖酒会的时候,过往的人多,进店的人就会多一些。”

“还有呢?”

“新小区居民入住的时候,进店的客人就会多一些。”

“有没有了?”

“没有了。”

“你有没有想过,为什么刚才两种情形下,进店的人会多一些?”

“这个没想过。”

“现在可以想一想。”

“因为路过的人多了。”

“人流量大了,分流到店里的客人自然就多了,这时你想到了什么?”

“人多的时候,好像更吸引人,路过的客人更愿意进来看看。”

“有道理保险业应进一步强化税收意识,这部分人的成交率怎么样?”

“进来的这些人很少买茶,极少。”

“为什么极少买茶?”

“我也在想,但还没想明白,可能是品牌不够‘火’吧。”

“原因有很多,要一层一层地耐心分析,耐心分解,暂且不细谈,先回到我当前的重点问题上,你过去是如何拓展新客户的?”

“这个我想过,店里新拓展的客户大多是朋友介绍过来的。”

“为什么?”

“朋友介绍过来的客人更容易相信我,我是在老老实实地做茶,品质把关很严,老客户都说我的质量比大品牌的还好,价格还便宜很多。自己进来的人很难相信我,不管你说什么,只要是你说的话,他都是半信半疑。”

“恐怕一半都不到。卖瓜的谁不说自己的瓜甜?卖茶的谁不说自己在老老实实地做茶?你说为什么要做品牌?就是希望消费者看到茶叶时,能够高效率地建立信任感,帮助消费者比较快速地买到适合自己的茶叶。如果这一目的达不到,那就说明我的品牌塑造有问题,需要重新站在消费者的角度去改进。”

……

谈到这里,解决问题的方向渐渐清晰。其一,进店客人少,那就考虑如何改进,才能让更多的客人进店;其二,新客户成交率低,那就考虑如何塑造品牌,如何提高一线销售人员的销售技能,让新进店的客人更愿意买茶。

问题还要不要继续分解下去?当然要继续分解!例如,进店的客人少,原因是什么?我可以做一些简单的分解。原因之一,路过店铺的客人少;原因之二,客人路过店铺时,很少有人进店;原因之三,主动进店的客人少。

针对分解之后的原因,我还可以再分解,例如,针对“原因之二”,我可以继续思考:为什么客人路过店铺,却很少进店?这里再做一些简单的分解。原因之一,路过的客人有潜在需求,但没发现这是个茶叶店,这正是刚刚谈到的ABC茶店铺招牌存在的严重问题。

原因之二,路过的客人发现了这家茶叶店,但没有明确的买茶需求,也没有潜在的买茶需求,这部分人也值得ABC茶去关注,关键是用什么样的方式让他们来关注ABC茶,以及在不同阶段,分别要达到什么样的具体目的,同时也要控制成本,提高收益率。

总之,ABC茶陷入困境的根本原因在其自身,即使是合作公司犯的错误,其根源也在ABC茶老板自己的身上,因为是他本人“选择”错了,其需要承担“选择”之后的连带责任。但只要ABC茶继续将问题“分解”,找到销售过程中一系列阻碍销售的因素,制定行之有效的解决策略,茶叶销售自然会快速走出困境。

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